Comment une marque patrimoniale se réinvente pour toujours rester dans l’actualité ? Tel était le sujet de la table ronde du 21 juin dernier organisée par Le Cercle du branding et l’Observatoire Com Media.
(Re)découvrez l’essentiel de cette table ronde :
Voici la synthèse en quelques mots :
Nathalie LE GARLANTEZEC (Directrice Marque & Communication Institutionnelle de FDJ) a partagé l’histoire de la marque FDJ, dont l’origine remonte à la création de la loterie nationale il y a tout juste 90 ans au profit des victimes de la guerre (les gueules cassées). La raison d‘être de l’entreprise et ses valeurs de générosité, de respect, d’égalité des chances, d’inclusion, d’engagement dans les territoires ne cessent, depuis, d’être le moteur de la marque. Cette vision de marque a trouvé son expression à travers la récente campagne « Faire gagner la France » et a permis d’installer au fil du temps un lien émotionnel fort avec les français, témoin les 20 millions de joueurs réguliers et les 500 000 petits actionnaires lors de l’introduction en bourse de 2019. Paris 2024 sera aussi une belle fenêtre sur ces valeurs d’engagement de FDJ. Ce capital de marque puissant n’empêche cependant pas FDJ d’être mobilisé en permanence dans la recherche d’innovation, que ce soit en termes de produits ou de services, et de chercher notamment à relever le défi de l’accélération du digital.
MICHELIN est aussi une marque patrimoniale fortement ancrée dans le cœur des français. Olivier SEBBAN (Global brand manager de Michelin) est revenu sur les origines de la marque à la fin du 19è siècle et sur la saga familiale. Toujours à la pointe de l’innovation produit, des premiers pneus démontables jusqu’au pneu sans air développé en partenariat avec DHL pour faciliter la livraison du dernier kilomètre, Michelin s’est aussi illustré avec les services qui lui ont permis de s’imposer comme le vrai compagnon de route des français (guide, cartes routières, applications…). La technologie Michelin trouve aussi des applications dans le secteur médical (billots gonflables épousant la forme du corps pour les patients en réanimation) ou dans le transport maritime (ailes gonflables pour voiliers ou porte-containers). La dernière campagne de marque, lancée en 2020, avec la signature Motion for life, permet à Michelin de véhiculer une promesse universelle de mouvement et de s’afficher acteur de toutes les mobilités. Cette vision de marque, déployée avec constance et cohérence depuis 135 ans, explique le lien de confiance fort qu’elle a construit avec les français.
Jean-Philippe SLOVES (Directeur de la Communication corporate et RSE de La Redoute) a montré qu’une marque pouvait aussi connaître une succession de transformations. Dès l’origine en 1837, les fondateurs (la famille Pollet) se sont d’ailleurs développés sur l’idée même de la rupture : agriculteurs bien implantés, ils se sont lancés dans le tissage de la laine et ont installé leur filature rue de la redoute (à l’emplacement d’un ancien fort militaire). Plus tard, pour contourner les difficultés à écouler la production après la première guerre mondiale, ils se sont lancés dans la vente par correspondance d’articles textiles à partir de 1928, puis ont élargi leur offre aux produits pour la maison à partir de 1956. La dernière grande transformation dans le digital que l’on connait depuis 10 ans n’est finalement que la suite d’une longue histoire, celle d’une marque qui ne cesse d’accompagner les français au rythme de la transformation de la société française. La Redoute a par exemple créé la 1ère carte de crédit à la consommation (la carte Kangourou) qu’une femme pouvait utiliser sans le consentement de son mari et a inventé, avant Amazon, le 24h ou le 48h chrono. A nouveau engagée sur le chemin de la croissance, la marque a déjà opéré un changement de modèle économique en inversant le poids du textile (30%) et de l’univers maison (70%) et va même réussir à faire plus de 50% de son chiffre d’affaires hors de France d’ici 5 ans.
Un des enseignements de cette table ronde, animée par Loik Lherbier et Dominique Scalia, est qu’une marque qui dure ne peut être qu’une marque de convictions, qui parvient à tisser un lien de confiance fort avec ses publics et est engagée en permanence dans l’action.
