Léon de Bruxelles s’offre une nouvelle jeunesse. Plus que le rafraîchissement de son identité visuelle, c’est le positionnement de l’enseigne qui change en profondeur.
Tout le monde connaissait son logo vintage :
Aujourd’hui, le discours de marque prend un tournant radical, pour raconter une toute nouvelle histoire autour de la mer.
La référence à Bruxelles disparaît pour laisser place à un nouveau leitmotiv : "C'est bon la mer". La date 1893 est ajoutée. La police rétro laisse place à une typographie, tout à l'opposé, moderne et rectiligne. Le vert est abandonné au bénéfice du bleu, marine.
Ce changement de cap, qui fait suite à son rachat par Bertrand Restauration en décembre 2019, vise à se départir de son statut revendiqué jusqu’à maintenant de “spécialiste des moules frites” :
Nous avons une image très “moules-frites” alors que nous avons une offre plus riche et qui s’élargit avec plus de tapas, avec des fruits de mer à partager, une vraie gamme de salades (caesar crevette, fish, veggie et poulet), du poisson cru et même du homard” l’explique Laurent Gillard, directeur général de Léon, dans un récent article de L’hôtellerie Restauration.
Dorénavant, on parlera de brasserie Sea Food, avec comme objectif déclaré d’imposer Léon comme le premier réseau de “Fish Brasserie”. Un concept dans l’air du temps, appuyé sur une carte et une décoration revues en profondeur, qui vise à attirer un public plus jeune, comme l’avoue Laurent Gillard :
Nous avons une clientèle très fidèle qui peine à se renouveler. Des seniors et des familles avec 8% de menus enfants, c’est bien. Avec le nouveau Léon, nous voulons élargir notre clientèle des 25-40 ans. Nous avons une bonne image qualité-prix. Nous voulons être la référence des produits de la mer pour tous. L’évolution de Léon le fait entrer dans le XXIème siècle.
Un repositionnement en profondeur, donc, autour d’un vrai concept, à l’instar d’Hippopotamus, “le steak house à la française”, le rappelle à juste titre le magazine Snacking qui y voit de nouveau la griffe de “François Lamazerolles, le designer attitré au Groupe Bertrand qui a mis en musique avec les équipes en interne, le relooking de la marque.”
