Dans un article intitulé paru le 2 septembre dans Stratégies « Résister à la tentation du caméléon », Stéphanie Bertrand, directrice des études de Kantar Division Media, s’interroge sur les risques encourus par les marques tentées de “multiplier les messages pour répondre à chacune des personnalités de son public”.
À l’ère du “marketing de précision”, où la segmentation client se fait de plus en plus fine et impérieuse,
N’y a-t-il pas un risque pour les marques de perdre leur âme ? Et si l’âme, la raison d’être de l’entreprise, était finalement la clé pour identifier la marche à suivre…
C’est la question initiale que pose cet article qui interroge la limite de cette course à la personnalisation :
Mais jusqu’où aller dans la déclinaison des messages ? La tentation des marques serait de s’adapter tel un caméléon à chacune des personnalités de son audience, quitte à perdre la sienne. Adopter une telle pratique s’avérerait dangereuse à moyen terme.
Le positionnement ne serait-il pas l’antidote à cette dangereuse dérive marketing ?
Pour une entreprise, identifier sa raison d’être, ou bâtir sa raison d’être, est le premier fondement de sa relation au consommateur dans ce contexte de fragmentation des audiences.
Stéphanie Bertrand développe cette idée autour de l’exemple d’UberEats :
La marque s’appuie sur une raison d’être extrêmement solide autour du «lifestyle mobile» avec une tagline simple : «faites-vous livrer là où la vie vous mène». Cette identité, elle la décline ensuite via tout un éventail de messages : «45 minutes de cardio, 0 minute de cuisine», «Au bout de la nuit, les burgers de minuit» ou encore «Partagez vos idées et votre déjeuner». Elle s’adresse donc à une diversité d’audiences : le sportif, le fêtard, le jeune cadre débordé, bref, à tous les profils auxquels une même offre peut répondre.
Voilà de quoi alimenter une conviction partagée par les professionnels de la marque : “Plus la raison d’être d’une marque est puissante, plus les messages peuvent se démultiplier sans fragiliser l’identité de la marque.”
