Le groupe Française des jeux a annoncé le 6 mars 2025 son changement de nom pour devenir FDJ UNITED, reflétant ainsi sa nouvelle envergure européenne. Cette décision fait suite à des acquisitions stratégiques, notamment celle du groupe suédois Kindred, propriétaire d’Unibet, et de la loterie irlandaise Premier Lotteries Ireland (PLI), étendant ainsi la présence de FDJ à près de quinze pays européens.
Le nouveau nom, FDJ United, symbolise l’union des différentes entités du groupe sous une identité commune, tout en conservant l’acronyme historique FDJ. C’est ce qu’explique Nathalie Le Garlantezec, directrice de la communication groupe, dans un récent entretien accordé au magazine Stratégies :
« Cela nous a semblé logique de garder FDJ, ce sont nos racines et on ne va jamais les renier. Au contraire, c’est la colonne vertébrale de ce qu’on sera demain. Par ailleurs, la notoriété de la marque FDJ est tellement forte que ç’eut été dommage de lui tourner le dos. Donc FDJ était une évidence tout comme United pour le caractère international, multiple et uni par un projet commun. C’est un nom qu’on retrouve d’ailleurs souvent dans le domaine du sport collectif et des noms de clubs. Pour ce qui est du territoire graphique, on a conservé le symbole historique du losange, renommé Diamond – le diamant littéralement – et intégré dans un cercle dont les codes rappellent Unibet. Ses différentes facettes illustrent la pluralité de l’entreprise et de ses activités. »
Ce nouveau nom s’accompagne également d’une nouvelle identité visuelle qui rend hommage au passé tout en se projetant vers l’avenir. Le logo FDJ UNITED arbore un diamant décliné du losange de La Française des Jeux. Ce losange était présent dès 1991 et a perduré dans les différentes évolutions du logo de la marque. C’est donc un élément visuel fort qui est conservé dans le logo FDJ UNITED. Issu du losange des cartes à jouer, ce diamant représente la chance. Les diverses facettes de cette pierre précieuse symbolisent également les activités multiples et complémentaires de l’entreprise.
La signature « Playful. Play fair. Play forward. » accompagne cette transformation et « incarne l’ambition d’une marque ancrée dans la société et tournée vers l’avenir, tout en capitalisant sur notre ADN et notre histoire » explique la marque sur son site :
« Nous proposons à nos 33 millions de joueurs des expériences de jeu divertissantes et sûres : PLAYFUL.
Notre modèle singulier place la responsabilité et l’impact au cœur de sa stratégie : PLAY FAIR.
Nous sommes ouverts à l’international et tournés vers l’avenir : PLAY FORWARD. »
En France, la marque FDJ demeure dédiée au marché national, continuant d’opérer sous son monopole historique pour les jeux de loterie et les paris sportifs en point de vente. Parallèlement, des marques comme The National Lottery en Irlande et Unibet en Europe renforcent le portefeuille d’activités du groupe.
Ce changement de nom a suscité des réactions contrastées rapporte The Times dans un récent article intitulé « French scandalised by lottery’s English rebrand ». Certains défenseurs de la langue française ont en effet exprimé leur mécontentement face à l’adoption d’un nom à consonance anglaise, y voyant une intrusion de l’anglais dans la culture française. Par ailleurs, l’annonce a coïncidé avec une baisse de plus de 10 % du cours de l’action de l’entreprise, attribuée à des perspectives financières affectées par des augmentations fiscales prévues en France et aux Pays-Bas.
Ainsi, le changement de nom en FDJ UNITED marque une étape significative dans l’évolution de l’entreprise, affirmant sa position de leader européen dans le secteur des jeux d’argent et de hasard, tout en naviguant entre expansion internationale et respect des sensibilités culturelles nationales.
