« Les marques ne meurent jamais ? » Tel était le thème de la Table ronde organisée sur la Web TV Talk Com par l’Observatoire Com Media en partenariat avec Le Cercle du branding, vendredi 21 avril. Cette première émission dédiée à “La Vie des marques” était animée par Dominique Scalia, président de l’Observatoire COM MEDIA et Loïk Lherbier, président du Cercle du branding. En voici le résumé :
Trois entrepreneurs passionnés…
Si l’actualité des derniers mois donne souvent l’occasion de parler de marques en train de disparaître, notamment dans l’univers de la mode, il était réconfortant de s’intéresser lors de cette Table ronde à des marques patrimoniales que l’on croyait disparues et qui refont surface, portées par trois entrepreneurs passionnés :
- Richard Lerosey, dirigeant du groupe Héritage, a relancé Bonux (mais aussi Minidou, O’Cédar ou Vigor) ;
- Philippe Samuel, fondateur d’Admea devenu Schneider Consumer group, a remis sur le marché Schneider, Radiola et Scholtès ;
- Frédéric Lefebvre, entrepreneur, a relancé Pif.
… ont ressuscité des marques françaises mythiques
Bonux
Bonux, lancé par Procter & Gamble à la fin des années 1950, avait disparu depuis 2012. Mais elle restait pourtant très présente dans l’esprit des français. La volonté du groupe Héritage, spécialiste des marques d’entretien, a été de lui redonner vie, en conservant son capital émotionnel, sa proximité. La lessive est donc revenue sur le marché, mais en intégrant les enjeux d’aujourd’hui, avec une forte sensibilité environnementale, un « cadeau Bonux » lui aussi plus responsable et une production localisée à 80% en France.
Radiola, Schneider, Scholtès
Radiola, Schneider, Scholtès sont trois marques françaises qui ont été remises au goût du jour, en repartant de leurs histoires et de leurs racines respectives. Scholtès reste ancrée dans un positionnement plutôt premium. Schneider bénéficiait toujours d’une forte notoriété et d’une bonne image, qu’il a suffi de réactiver d’abord avec quelques produits vintage, avant d’élargir la gamme avec des produits plus contemporains sur l’ensemble du marché de l’électronique grand public et de l’électroménager. Radiola, qui a pu fêter ses 100 ans en 2022, avait une image plus vieillissante et il a plutôt fallu marquer une certaine rupture et revenir aux origines d’une marque accessible, pour les jeunes ménages, tout en maintenant la promesse d’une qualité sans compromis.
La magazine PIF
Le magazine PIF est une histoire de passion pour son nouveau dirigeant depuis 2 ans et demi, Frédéric Lefebvre. « Pif a 75 ans. C’est plus qu’une marque, c’est un héros national, il porte des valeurs de résistance. Il n’a cessé de mourir et de renaitre. Les seuls qui ne le connaissaient pas étaient les moins de 20 ans. Maintenant ils vont le connaître. ». Là encore, il s’agissait de revenir aux racines du magazine, mais aussi de ranimer le socle de valeurs à l’aune du contexte d’aujourd’hui. Aux valeurs de solidarité est ainsi venu s’adjoindre le combat pour la protection de la planète, de l’environnement, des animaux. Le gadget dans Pif Gadget est devenu également plus responsable : ont par exemple été offertes les mêmes graines que celles que Thomas Pesquet a envoyé dans l’espace.
En conclusion
Ces témoignages confirment que la marque s’inscrit définitivement dans le temps long. C’est une leçon pour tous les dirigeants d’entreprises ou tous les brand managers : quand on travaille sur une marque, on s’inscrit dans la durée, on laisse une trace pour les générations futures. Développer une marque, c’est par nature s’inscrire dans le développement durable.
Mais la marque est aussi un organisme vivant, qui doit toujours s’adapter, innover, se réinventer. Ce qui est important, c’est son socle de valeurs, son imaginaire, sa zone de légitimité. Quand on relance une marque, on ne reprend pas forcément l’histoire là où elle s’était arrêtée.
Et même si la marque est intangible, immatérielle, c’est bien elle qui créé le lien avec le marché et qui donne la valeur à l’entreprise. Ce n’est pas un hasard si les marques qui perdurent et se développent appartiennent en général à des familles ou à des entrepreneurs, qui s’inscrivent dans une vison de long terme.
