Dans l’imaginaire collectif, les startups sont synonymes d’innovation, d’ambition et de prise de risque. Est-ce le cas dans le domaine du naming ? Il semblerait que, de ce côté, elles soient plus sages qu’à la grande époque où fleurissaient les noms plus ou moins saugrenus.
C’est en tout cas la conclusion que nous livre cet article de Joanna Glasner paru sur Crunchbase News le 31 août : “Startup Names Are Still Getting Less Silly“.
À travers les noms de 1000 startups anglo-saxonnes fondées en 2020, plusieurs tendances s’affirment :
- La tendance “Straightforward” : recourir à des noms qui expriment simplement ce qu’elles font. Une société qui développement des navigateurs web va s’appeler The Browser Company. The Wardrobe sera le nom d’une entreprise de location de vêtements. Ou encore Go Credit, New Age Meats.
- La tendance “feel-good word” qui consiste à utiliser des mots évoquant une dimension positive et valorisante : Mighty, Cured, Elate par exemple.
- La tendance prénom, qui permet d’humaniser à moindre frais la société : Lili, Nate, Gretel, Oliver Space, Oliver Pos… C’est une tendance qui n’épargne pas l’hexagone, loin s’en faut.
- La tendance “Creative misspellings” qui consiste à modifier légèrement un nom commun en retirant ou ajoutant une lettre : Cann, Puzzl, Shef. Les Français ne sont pas en reste avec par exemple l'”expert ménage” Helpling. Cette pratique s’inscrit dans une glorieuse “tradition” incarnée par Grindr ou Tumblr, rappelle l’auteure.
Pour rappel, cette orientation générale avait déjà été soulignée en 2017 par une étude de L’Observatoire des slogans, relayée par Forbes sous le titre “Start-Up : “Slogans Pépères Pour Concepts Innovants“.
La tendance “Straightforward” était déjà prédominante avec une majorité de signatures descriptives :
Au risque d’un conformisme assez frappant, concentré autour de quelques mots dans l’air du temps (en 2017) :
Mais c’est aussi, comme le conclut l’article, une question de maturité. On le sait, les startups ne sont pas de très bons clients des agences de branding… Ce qui change une fois la “startup bien propulsée” avec la prise de conscience de la puissance de la marque.
